加载中
为了更好的体验,请使用竖屏浏览

90后船票+社交电商:唯品会试图基于微信玩自己的次级生态

小白不菜 29912

唯品会电商战略合作

唯品会将成为基于微信的一个次级生态系统,众多品牌可以依托于唯品会的小程序进行自己的二次营销。

来源:小白不菜(ID:xiaobaibucai521 )


凭借特卖起家的唯品会一直是中国电商界相当独特的存在。当大多数平台电商还在盈亏的平衡中摇摆不定时,唯品会总能晒出持续赚钱的成绩单。


5月15日,唯品会再次刷新了电商记录,实现22个季度连续盈利。


从唯品会发布的2018年第一季度财报来看,唯品会一季度净营收总额为199亿元人民币(约合32亿美元),同比增长24.6%,高于预期范围上限;按照非通用会计准则,一季度归属唯品会股东的净利润为7.277亿元人民币(约合1.160亿美元)。


但是单单赚钱已经不是唯品会当下的重点。与腾讯、京东签订战略合作协议之后,如今的唯品会更希望利用合作资源,实现从货架电商到社交电商的转型。


微信已然造就了一个拼多多,而比拼多多消费档次更高且中国最多“剁手党”——女性用户集中的唯品会,究竟能否抓住这一波电商红利“小程序”呢?


 


三方合作战略落地


 


2017年12月,中国电商界发生了一件大事,那就是腾讯和京东宣布联手投资了唯品会。要知道,腾讯和京东不仅仅是买下了唯品会的部分股权,还要和唯品会一起联手下一盘大棋——重新打造一个以女性服装为核心的电商平台。


从唯品会最新发布的财报来看,目前三方的战略合作正在逐步推进。


3月14日在京东APP首页全量展示,唯品会的微信钱包入口也在4月向所有微信用户全量开放——在这两个动作的背后,是三方当时签订的战略合作协议,即腾讯要把寸土寸金的微信钱包界面给予唯品会入口;而京东也会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。


不过,想要在财报上看到三方合作具体的成效,还需要再等上几个月。


考虑到开放时间,腾讯、京东流量入口的效果并不明显。但别着急,对于唯品会而言,接下来的第二季度还要重点聚焦在运营匹配与平台磨合。毕竟合作入口带来的流量会有逐步的上量过程,并且需要配合更精细化的运营。


也就是说,如果想看到唯品会、腾讯和京东三方合作的具体成效,基本上要等到今年下半年。


目前来看,对于唯品会而言,微信入口拉新效果不错,为女性用户为主的唯品会其实也吸引了不少男性用户,在用户上形成了有效的互补。


唯品会公布的数据是,微信入口呈现出比主站更高的男性偏好、一二线城市偏好和年轻化特征。其中,唯品会4.19大促期间,唯品会微信入口的活跃用户中男性占比25.8%,高于主站男性占比,90后人群占比近半。活跃用户前五的城市为:深圳、北京、广州、重庆、成都。


然而杨姐认为,尽管腾讯和京东的流量巨大,但更重要的是,微信内的社交关系链,将可能给唯品会带来一次无法估计的“爆发”。


 


小程序如何“怒放”


 


事实上,唯品会与腾讯的合作重点是,唯品会要利用微信小程序的入口来撬动社交营销这个大市场——线上社交平台绝对是个大金矿,微信的10亿用户有待各品牌去连接和运营,而唯品会要做的是成为品牌方快速获得连接10亿用户的工具,成为品牌旗舰店的小程序。


基于关系链的潜力一旦释放,将可能发挥出无法想象的潜力:例如拼团,这个玩法此前在任何APP里都是无法玩转的模式,在微信里竟然能成就了另一个快速崛起的“拼多多”——即便美团虽然一直号称“团购”,但其实都不是先“拼”再“团”,而是先砍价再卖这个优惠。


但是拼多多的崛起已经证明了社交关系链的巨大能量——其中的关键是什么?一个带多个!且几乎是零成本的——参加拼团的用户自发替品牌方贡献自己的熟人和朋友,这种传播方式的本质,其实就是将线上营销最贵的获取流量成本“打回零”。


而唯品会现在要做的是尽快成为微信电商体系的基础设施服务商。


例如5月8日,唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线。用户可在此品牌小程序上完成互动、观看直播等环节,并直接实现边看边买。购买的欧莱雅产品由唯品会发货和提供服务。


杨姐认为,巴黎欧莱雅是唯品会的第一次尝试,这个案例已经体现了一种可能性,即唯品会的小程序具有成为微信上次级电商生态的潜力——唯品会将基于微信形成自己的一个次级生态系统,众多品牌可以依托于唯品会的小程序进行自己的二次营销。


相比之下,唯品会和京东的合作目前更多是两家在营销和物流上的合力。


唯品会在京东店铺的粉丝增长势头喜人。短短一个月时间内,粉丝从0增长至近40万。而唯品会4.19大促期间,通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客。


而后续,唯品会还将和京东陆续进行闪购Tab、频道焦点、微信入口首焦等活动报名窗口的开放,促进营销生态系统的发展。


此外,同样布局跨境电商的两家电商巨头也希望共同拓展跨境电商市场版图。而唯品会将会向京东开放12个海外仓资源,而目前两家已经启动首期英国伦敦仓合作。


这意味着,京东和唯品会的除了流量可以形成更高层次地挖掘,提高转化率外,双方在物流上的合作将使彼此都能降低运输成本,从而提高利润。



 


90后“船票”


 


用户的每一次更迭,对企业都是一次生死考验——你不能适应主力消费群体的需求,就意味着,过不了多久就会被排除在他们的消费范围之外。而今天,90正在逐步走上社会舞台,正在一步步成为未来消费主力。


没错,这个群体现在大多20到30岁,正是事业上升期以及家庭建设期,没有电商敢忽略这个群体的需求和偏好。


但杨姐必须说,这个群体“不好伺候”。今天的很多90后,并不在乎工作本身的意义,他们很多人家境殷实,出来工作只是家长的要求,或者是为了自己不会在家里闲着。


这部分人的特征也非常明显:有积极阳光的一面,也有不求上进的一面;有追求自我价值实现的一面,也有神经敏感动辄辞职的脾气……


没错,在围绕小程序的微信电商生态已经逐渐形成的当下,唯品会正在积极培养今后微信电商的重要用户——90后。


从2017年年中开始,90后一跃成为唯品会用户中占比最高的客群,截至2018年一季度,90后客户数占比近40%,且新增用户近半为90后。


这意味着,随着90后年龄的增长及社会角色的多元化,无论是客单价还是人均订单量与全站的差距正在逐渐缩小,成为消费主力的态势明朗。


同时,消费金融呼应电商年轻化趋势。根据2018年第一季度数据,唯品金融分期产品和理财产品消费人数中,90后占比高于其他年龄段。


而客群的年轻化趋势在唯品会微信小程序端更为明显。有统计数据显示,90后在唯品会小程序的订单量占比为各年龄段最高,小程序呈现出比主站明显的男性偏好、年轻化偏好。


2018年4月,艾瑞咨询联合唯品会发布95后时尚消费报告,首次对唯品会95后时尚消费数据进行洞察。


上述报告显示,95后在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈:约1/4电商用户为95后;63.9% 的受访95后每天使用电商平台;10% 的受访95后每天都网购下单。在唯品会美妆产品销售额中,90后占比近40%,购买人群中90后占比已经过半。


这意味着,唯品会已经在很大程度上,完成了向90后用户群的迁移。


事实上,唯品会当下的思路是积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从提转化率转变为提裂变率,从引流思维转变为裂变思维,打造一个更年轻、更多玩法、更与时俱进的唯品会。


最新资讯

  • 暂无相关资讯