2019，乳制品市场出现了一个十二年难遇的景象——中国奶粉品牌飞鹤以年市占率达13.3%，超越惠氏成为中国市占率第一的奶粉品牌，而这与印象中国人对中国奶粉企业的态度恍若隔世。

2008年，三聚氰胺事件宛如冲入铁锁横江的中国奶粉行业的火焰船，几乎让国内奶粉企业全军覆没。过去十年，香港奶粉常年脱销，澳洲奶粉代购近似狂热。喝满月酒带上一罐进口奶粉成为标配。

而飞鹤几乎靠着一己之力，打了一场翻身仗。

2018年，飞鹤成为第一个奶粉营收突破百亿的中国企业。2019年11月，中国飞鹤在港交所上市，上市至今一路上涨。股价在疫情期间也没有表现出丝毫的颓势，5个月的时间里，股价从7块上涨到14块，市值也突破千亿，取代蒙牛成为港股第一大乳企。

然而，这不并不是飞鹤第一次上市，早在2003年，飞鹤登陆美国，后来又私有化退市。很长一段时间里，飞鹤的业绩都表现平平，一些年度甚至出现了亏损。

飞鹤到底是如何一步步从长期被外资霸占的奶粉市场中脱颖而出，成为“国货之光”的？

 

飞鹤早期的融资之路

飞鹤最早是黑龙江赵光农场下的一个国有品牌，至今已有50多年的乳品制造历史。

1989年，大学毕业后的冷友斌被分配进入飞鹤，成为一名普通的技术员。没过几年后，冷友斌凭借出色的营销能力，被提拔为厂长。

2000年，碰上国有企业股份制改革，冷友斌带领一批老干部，负债1000多万买下了农场的股份。但好景不长，2001年，黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业，成立完达山集团，并将赵光农场并入完达山集团体系。这意味着飞鹤品牌即将消失。

冷友斌决定带着飞鹤品牌出来单干，当时有100多位员工跟着冷友斌出来了。冷友斌把飞鹤品牌放进一家之前通过个人借款买下的乳品厂“克东乳品”，继续经营。他表示：“当时就想着国有厂改制以后，万一厂子不够用就可以用到克东乳品厂，没想这个乳品厂在农场被兼并后反而成就了我的飞鹤梦。”

经过一段时间的经营，飞鹤的业务走上了正轨。公司想要壮大，就需要融资。

2003年5月，飞鹤在纳斯达克上市。2005年3月，转板到纽交所中小板。2009年又转到纽交所主板。

虽然上市了，但飞鹤的资金依旧不够。飞鹤想要打造奶粉的全产业链，这就需要建造自己的牧场，有自己的奶源，所以飞鹤找到了红杉资本。

2009年，飞鹤得到红杉资本的6300万美元的战略投资，红杉资本获得飞鹤10.5%的股份。

不过，飞鹤的业绩并没有马上改善，2009年和2010年均未达到和红杉约定的盈利目标。另外，国际资本市场对中概股也不太友好，飞鹤的股价也没有达到红杉资本的预期。于是，在2011年，飞鹤以6500万美元的价格，回购了红杉资本所持有的公司股份。飞鹤与红杉和平分手。

飞鹤品牌部许晓娟表示：这次双方合作结束后，飞鹤将继续深耕全产业链下游建设，全产业链进程不会因此受阻。

到2013年，因为管理层认为飞鹤的价值未得到妥善体现，又通过私有化，从纽交所退市。退市时，飞鹤市值约10亿人民币。

私有化后，飞鹤从公众视野中消失，直到6年后，到香港重新上市。上市之初，飞鹤的市值已经达到了500多亿元。

不过，一上市飞鹤就面临了麻烦。独立会计研究机构GMT Research对飞鹤出具了做空报告，认为其在退市前业绩表现平平，在私有化后突然拥有了高增长的营收和利润，难以令人信服。

此外，飞鹤账上有巨额现金，但却不支付任何姑息，可能是伪造了部分现金。

但这份做空报告没有实在的证据，全凭猜测。飞鹤也强硬地做出了回应，拿出了纳税证明、银行的现金状况和尼尔森市场占有率数据，进行了反击。

飞鹤董事长冷友斌回应：凭什么飞鹤就不能高增长！”

 

从外资霸占的奶粉市场脱颖而出

08年三聚氰胺时间后，国人对国产奶粉的信任度急剧下降，外资品牌开始抢占中国的奶粉市场。至2012年，外资品牌已经占据了中国一半以上的市场份额。在一些人的观念里，始终认为国外的奶粉比中国的好，甚至同一个品牌的，在香港买的也比在大陆买的要好。

飞鹤在此背景下艰难地成长，依靠全产业链生产的优质奶粉和出色的营销，一步一步实现了不可思议的增长。

2007年，飞鹤开始建设全产业链，在世界公认的北纬47°黄金奶源带上，建设了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，实现了从源头上对各个生产环节严格把关，对牧场的鲜奶品质进行严苛审查。

“6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气，喝着天然的苏打水，吃着无激素的种植草，住着恒温舒适的牛舍，听着悠扬的钢琴曲儿，耳朵上挂着自己的‘专属身份证’。”有媒体这么形容飞鹤黑龙江的牧场。

飞鹤乳业董事长冷友斌谈到初建全产业链时的艰难时，说到“做婴幼儿奶粉没有诀窍，要老老实实打好基础。乳业想做好，必须这么做。正是因为扎扎实实打造了全产业链，飞鹤才能创下连续57年安全生产无事故的纪录，做到牢牢守护住中国宝宝的奶瓶子。”

因此，2008年“三聚氰胺”事件发生后，飞鹤没有出现在黑名单中，赢得了发展的机遇。

除了过硬的品质，飞鹤也通过出色的营销，抓住了婴儿奶粉行业的发展机遇。

 

最早的下沉渠道实验者

奶粉的食用者和购买者不是同一个人群，喝奶粉的婴儿无法向买奶粉的父母反馈体验，所以，父母在做出决策时受品牌影响较大，什么奶粉品牌能占据购买者的心智，就能获得市场。

2016年，飞鹤将品牌定位为“更适合中国宝宝体质”，提出“密切模拟中国妈妈的母乳成分，根据中国宝宝的生物体质，实现关键成分的最佳平衡目标”的口号。

由于一二线城市的消费者固有的品牌意识较强，并且习惯网购，所以更多选择国外品牌。所以，飞鹤选择采用“农村包围城市”的做法——这种下沉思路在近年诞生了拼多多，抖音，快手等成功的“千亿门徒”，并引发了京东，苏宁甚至阿里巴巴的下沉革命。

但谁能想到是飞鹤玩儿剩下的“伎俩”。在市场尚未被开垦的包邮区外，选择单一是“农村包围城市”的核心逻辑，渠道占有是打法，让下沉市场的妈妈整天面对飞鹤的产品，则是飞鹤的核心思路。

飞鹤拥有庞大的线下经销商。根据年报，飞鹤目前有1800多名经销商，覆盖超过10.9万个零售销售点（母婴店、超市等）。2019年报告期内，经销商产生的收益占总收益的91.3%。兴业证券在研报中对飞鹤渠道打法的描述则主要是“高利润率低层级渠道铺设”：业内只有飞鹤真正做到了对窜货的“零容忍”，严控价盘保证渠道稳定的高利润率；并降低经销商库存，减少代垫费用提高周转率，进而成就渠道名列前茅的投资回报率，形成强大的渠道推力和良好口碑。

飞鹤通过每场举办大量妈妈班（2019年共举办超过50万场面对面研讨会）、嘉年华及路演，使得公司的品牌慢慢的被下沉市场的妈妈们接受。

 

疫情期间表现超强“战斗力”

疫情爆发后，实际也给了飞鹤进一步巩固市场的机会。

由于疫情的影响，工场停工停产，贸易受限，原材料供给跟不上，许多外资品牌自顾不暇，而飞鹤抓住了机会。

飞鹤在疫情爆发的2020年第一个季度，表现出了惊人的执行力。一季度的原材料、生产、配送等各方面并未受到重大影响。公司的鲜奶供应主要来自黑龙江省，远离疫情中心湖北省。

飞鹤和鲜奶供应商以及其他原材料供应商签署优先供应协议，保证原材料供应充足。

故而，飞鹤前两个月的收入仍旧快速增长。据公司年度业绩公告显示，2020年1月和2月，原奶消耗量同比增长40%以上。飞鹤预估2020年第一季度收入增长不低于30%。

飞鹤还发动终端人员和经销商门店，给客户无接触上门送货。2020年二月产品配送率达到了98%。

更为惊人的是，在疫情期间，飞鹤的营销不仅没有停下，反而更多了。由于收疫情影响，大家都不出门，宝爸宝妈也有了更多的闲暇时间。飞鹤抓住了这契机，通过微信群持续与消费者进行互动沟通，并在业内率先开展线上直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座。

据业绩公告显示，飞鹤2020年2月初至三月十五日，线上互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。线上活动超过线下同期的2倍。这些和消费者互通沟通的线上活动，加深了消费者对飞鹤的认识和认可。

飞鹤在疫情期间表现出的惊人执行力，化危机为机遇的能力，也得到了资本市场的肯定。故而，飞鹤自年初至今，股价逆势不断上涨。

在竞争激烈的婴儿奶粉市场，飞鹤通过形成了自己的品牌力，从同质化的市场中做出了差异化。在竞争激烈的奶粉市场中，一步步地扩张自己的“疆土”。

不过，飞鹤也面临一些风险。其主打的高端婴儿奶粉，毛利率高达70%。这样的高盈利水平，未来一定会吸引更多竞争对手进入。另外，飞鹤“更适合中国宝宝体质”的产品定位也是一把双刃剑，它给了飞鹤于中国市场的优势，但也限制了其向海外市场开拓。

光靠国内市场，飞鹤无法长时间维持高增长，可一旦向海外进军，又会失去“更适合中国宝宝体质”这一项品牌优势。这是飞鹤接下来需要考虑的问题。