6月2日，小米公司宣布一则人事任命，有“大师”外号的前华为营销主管杨柘正式加入小米，出任小米公司中国区CMO。

算上自360空降的李开新，锤子科技吴德周，酷派刘江峰在内，小米已经吸纳了四个原“华为系”的旧将。加上金立手机前总裁卢冰伟，小米的高管团队甚至被人戏谑为“复仇者联盟”，暗示小米吸纳被“友商”排挤高管，而自体提拔循环却始终难上正轨。

 

但更令圈内人士感到啼笑皆非的是，新闻事主杨柘与最近三个老东家分手，均是“不欢而散”。甚至连这位杨柘“大师”的雅名，都有些“不雅”的因果。

 

 

营销“大师”

 

杨柘本人是一个很容易给人留下印象深刻的角色。

 

从三星时代的“白围巾小马哥”，到华为时代以唐装中山装示人的”手机圈成龙”，杨柘的形象与技术男优衣库风大相径庭。在营销手段上，杨柘的“四字箴言”营销口号屡试不爽，其一度成为手机圈茶余饭后的谈资，也成为他自己在手机圈的“个人Logo”。

 

当杨柘还在华为的时候，这位仙风道骨的人物有个叫做“大师”的别名。而这个“大师”据说是华为消费者业务ECO余承东带头叫出来的。

 

2012年，还是一家手机代工厂的华为，宣布砍掉了3000万的“贴牌”业务，将消费者业务重心斧正到中高端自主品牌打造上。余承东则开始重金挖角通讯电子行业品牌公关人才，时任三星中国区品牌部杨柘，连同前诺基亚渠道专家Colin Giles，前索爱全球COO蓝通明，三星移动设计部门干将金峻绪一起加入华为。

 

这位杨柘，在上世纪担任过诺华制药“扶他林乳膏”在国内的营销工作，主导了当年李小双脍炙人口的广告。此后，杨柘辗转苹果，摩托罗拉，三星等知名电子大厂，履历光鲜。圈内人曾经分享，杨柘是个文化素养极高的人。在接触或参加过杨柘品宣会的人的分享中，经常看到杨柘“不讲产品，只讲文化”的评价。

 

在华为倾全司上下之力推动消费者业务转型的时候，杨柘的主攻便是他的“四字箴言”——从华为P6到Mate系列，杨柘分别为这些机型取义“君子如兰”，“似水流年”和“爵士人生”，试图通过中国哲学思维的意境，吸引中高端群体对华为手机的关注。

 

有人说，杨柘的文案帮助华为奠定了中高端定位的品牌基础，让华为打赢了品牌知名度的第一站；也有人将杨柘老气横秋的营销文案风格称为“飞天派”，比喻文案风格不接地气，不知所谓，却貌似切中“上世纪下海经商”一代的文化审美。

 

令杨柘没有想到的是，在微博营销时代，“爵士人生”以一种类似“凡客体”的方式火遍网络。网民们在戏谑这个似懂非懂文案的时候，更记住了杨柘这个形象鲜明的人物——“当你看到手持华为手机的金发碧眼模特眺望远方，再配上‘爵士人生’文案的时候，那个带着金丝眼镜，摇着折扇，穿着唐装的杨柘会自动浮现在你的脑子里”。

 

成功的本质就像是一个“多因子模型”，你很难将某个巨大的成功归结到一个小因子里。这一点在杨柘的经历上提现的淋漓尽致。

 

2015年，华为全系列品牌手机全球出货量跻身全球第三，市占率达到7%以上，在苹果三星如日中天之际挤进一个身位。但也就是在同年，毫无征兆地，杨柘宣告与华为分手。

 

在杨柘离开时，华为内部曝出所谓“微信门”：余承东在华为内部市场营销群借杨柘离职一事公开“DISS”，称与杨柘已经“断联”。该微信截图流出后被前华为荣耀总裁徐昕泉微博公示，后者还讥讽“数典忘祖，不择手段”。

 

有意思的是，余承东在后续回应虽然称微信内容断章取义，更却进一步暗讽杨柘等人“借华为炒作自己抬高身价。”

 

 

 

 

"大师"辗转TCL

 

华为内部的宫斗形似一摊糊涂账，外人只能雾里看花。然而华为的品牌塑造是谁的功劳？旁人或许很难界定。

 

2019年，任正非在公开采访时曾公开斥责余承东“瞎喊口号”和“煽动性”的品牌策略。可任正非的反感却无碍于华为依托品牌形象攻城略地。2019年，华为手机品牌出货量市占率达到17%，超越苹果成为全球第二。

 

而这时距离杨柘辗转TCL和魅族手机，已然过去了快四年时间。

 

杨柘将自己定义为“职业经理人”——即便他从未在真正意义上担任过任何一家公司的CEO。然而依靠早年辗转诺华，摩托罗拉，苹果，三星，黑莓，至华为起势后功成名就，杨柘的光鲜履历让众多陷入瓶颈期的手机行业创业者都愿意冒险一试。

 

2015年，TCL集团李东生希望重拾TCL手机辉煌，TCL公司收购了阿尔卡特企图重组公司手机业务。而离开华为的杨柘投石问路，选择加盟TCL担任全球首席运营官和中国区首席营销官，同时还拉来来了18位一直追随杨柘的“杨家军”与其在TCL公事。

 

进入TCL集团以后，“大师”开始了他的另一端文案创作。2016年，TCL将集团消费产品整体定位为“宛如生活 Tout Comme La Vie”。TCL手机系列原本的宣传标语是“么么哒，东东枪”，定位瞄准的是少年群体。而在“大师”大笔一挥后，TCL手机宣传标语变成了“宛如初见”，“剑胆琴心”，“菁英本色”等，其颇有对华为品宣手法依样画葫芦的感觉。

 

然而TCL集团并没有给“大师”发挥余热的时间。

 

2016年，TCL在通讯设备销售上反而下降了多达17%。2016年10月，TCL集团空降黄万全担任中国营销本部二把手，业界此时便开始流传杨柘被“架空”，2017年，由于TCL手机业务展业不利，杨柘在TCL任职仅仅14个月后便黯然离职，业界则流传其实际是被李东生“劝退”的。

 

在被问及离职一事时，杨柘又来了一句四字箴言——“随缘任运”。

 

 

再度被魅族架空

 

 

“随缘任运，恬然自适”是宋代如璧和尚的禅诗。事实证明，杨柘既有“佛缘”又有“运势”。杨柘离职不久之后，品尝旗舰Pro7失败，陷阵于小米华为连环攻势的魅族，注意到这位“职业经理人”。CEO黄章邀请杨柘面试，刚一见面就问杨柘：“你信佛吗？”

 

而杨柘回答，“我在仪轨上没有尊崇，但在理念上有这个信仰。”

 

从三星开始，杨柘都会给面试的老板带去一个属于公司专属的”四字箴言“。三星是”时尚科技“，华为是“以行践言”，TCL是“惟精惟一”。直到魅族，“大师”没有带任何四字箴言，倒是黄章在看到TCL没有采用的“惟精惟一”非常喜欢，直呼”这个屌！“。

 

而在杨柘顺利入职魅族之后，他在公司里发了一封《致所有魅族同仁的一封信》提到：我和他（黄章）谈及了他心中的佛性，他的信仰，他的追求。我自然而然流淌嘴边：黄总，你的笃行，就是真正以行践言的‘惟精惟一’。

 

很多人觉得，换了多个东家的杨柘，顶多是如法炮制此前的文案大师玩法。但是杨柘此次的玩法却出乎很多人的预期。

 

杨柘首先对魅族营销市场内部进行大规模换血。首先是创意策略部张佳（微博名盖文张）被换成了杨柘旧部，TCL品牌战略规划与数字营销任钧，其次是公共关系部门，营销部门换成了旧部李嘉莹、罗宗志。杨柘大换有功之臣，遭到了魅族内部很多“老臣”的抵制。

 

2018年4月，魅族前文创部总监张佳在微博开撕杨柘，列出了其条条罪状，认为他没有能力把魅族带出困境，此外还存在滥用权力，使用指定供应商并存在偷税漏税的问题。

 

而杨柘在魅族的仕途也没有持续太久，2018年6月，魅族副总裁李楠与杨柘互换角色，杨柘名义担任起魅族的首席战略官，实则是被夺走营销实权，离开魅族权力中心，局面与一年期TCL集团空降营销二把手如出一辙。

 

2018年7月，朋友圈一则钉钉离职流程显示，杨柘已经离开魅族。而在一场杨柘离职不久后的发布会上，黄章将魅族15发布时“惟精惟一”的标语，改成了“追求源于热爱”。“惟精惟一”则被挂到了员工办公区，成为员工信条。

 

医者有方，对症下药，然而靠着一手文案三板斧闯天下的杨柘或非良医。TCL和魅族都是国内手机圈的“没落贵族”。而杨柘的经历，证明了这位“大师”仿佛只会锦上添花，却不会雪中送炭。

 

小米其实也有相似的境地。特别是在品牌塑造上，“为发烧而生”的小米创造了一个“出道即巅峰”的品牌奇迹，却在初心难觅的迷失在了高端化的“陷阱”中。