社区团购战火下，腾讯、京东，双双押注了兴盛优选。

12月11日，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资社区团购平台兴盛优选。此前7月份，兴盛优选刚完成一轮8 亿美元募资，投资阵容强大：KKR 领投，腾讯、红杉中国、天一资本跟投，投后估值 40 亿美元，是一年前的四倍。

作为社区团购头部玩家中硕果仅存的初创公司，兴盛优选无疑有其自身的独特优势。但囿于生鲜品类的非标特性，即便是在渠道和经销商处积攒了丰富运营经验的兴盛优选，护城河也称不上牢固。

随着互联网巨头的争相入局，行业赛道上的创业公司面临着空前的压力，兴盛优选作为老玩家，虽然短期内借助较强的运营经验和融资所得资金，尚可勉力支撑。

但从长期来看，兴盛优选作为创业公司，在资本层面必然无法与美团、拼多多、滴滴等巨头相争。因而背靠京东和腾讯，也是兴盛优选在社区团购下半场“顺其自然”的抉择。

“巨头围猎”之下的兴盛优选

据了解，兴盛优选是一家为社区家庭提供生鲜食品及生活必需品的社区团购电商平台，总部位于湖南长沙，目前业务已遍布中国13个省份，同时也是上一轮社区团购行业洗牌的幸存者。

与高大上的互联网巨头“下海卖菜”相比，兴盛优选无疑是其中的异类——兴盛优选董事长、芙蓉兴盛创始人岳立华其实是个典型的传统行业创业者。

据深网报道，生于湖南益阳的岳立华，早年曾经从事上游批发商，同时也曾经营过大型商超，但最终将目光投向了小型的社区便利店，于2001年成立了芙蓉兴盛，旗下便利店品牌为芙蓉优选。在2010年时，他创办的芙蓉优选成为了湖南长沙覆盖率最高的便利店品牌之一。

但与岳立华的芙蓉优选在世纪初同时成长的，是以卓越网、易趣购物、阿里、京东为代表的互联网电商阵营。而随着互联网大潮对线下零售的冲击，芙蓉优选的加盟业务也因此受到影响，因而岳立华开始将目光转向线上。2013年，兴盛优选立项，2014年正式上马运行。

作为第一个摸着石头过河的人，兴盛优选也不可避免地走了很多弯路。最终，经历门店自配送阶段、网仓阶段、再到配送站阶段，兴盛优选花了四年时间，直到2017年6月才最终摸索出如今各大玩家都在采用的“预售+自提”模式。

截至目前，依托原有的芙蓉兴盛打下的基本盘，兴盛优选已经进入了13个省市、166个地级市，1052个县市级、4904个乡镇和37151个村，在“五环外”的下沉市场的先发优势相当明显，在兴盛优选的根据地湖南，甚至成功渗透到了乡镇。

而天风证券研报认为，现有的生鲜电商均以一二线城市为主，对于低能级城市的覆盖并不充分。这也进一步扩大了兴盛优选在下沉市场的优势。

正是兴盛优选在乡镇地区的成功，引得互联网巨头们纷纷入场社区团购。

他们入局的姿势也大同小异——抢员工、抢团长、抢供应商，对兴盛而言无疑是空前的市场竞争压力。而截至目前，无论是多多买菜、美团优选还是橙心优选，其实都有些同质化。打法、运营、供应链逻辑等等都有很多类似。

而互联网厂商由于在移动互联网时代积累了丰富经验，当他们进入新的领域时，对原有的游戏规则与玩家无疑是降维打击——凭借丰厚得多的资本和母公司在互联网流量端的“基础设施”，再加以团队的高效率，在业务重合度高的情况下，首当其冲的就是原先的行业领头羊，兴盛优选便是如此。

但兴盛优选在其占优的下沉地区，尤其是湖南农村地区，其隐性护城河不可谓不坚固。当前社区团购竞争最为激烈的地点在兴盛占绝对优势的湖南和长沙，如果互联网巨头要想达到与兴盛优选同样的规模和盈利，面对兴盛优选的“先发优势”，势必要付出更多的成本。

据接近兴盛优选的人士称，“巨头们现在都在以负20%毛利销售，这其实就是在打兴盛优选。”而在亏损方面，“兴盛如果亏1亿，巨头就要亏3亿。”

在诸强“围猎”之下，兴盛优选作为赛道头部玩家尚能支撑一时，但随着资本逐步密集，体量不及互联网巨头的劣势亦会逐步暴露无遗，但这仅仅是兴盛优选背后危机的一个缩影。

兴盛优选其实没有“护城河”

众所周知，社区团购的商品主要为蔬菜瓜果、鱼肉等生鲜品类，而此类商品由于其非标和“日消”的特性，一般是“产地即品牌”。换言之，平台本身能用于留住用户的并非凭借哪一类独占商品，而是简单直接的低价。

在这个过程中，曾经的生鲜线下门店经营者也开始向社区团购模式下的团长转变。而其中重要的一个要素，即为其社交关系链的地位急剧上升，依托的流量由地区客流的“公域”变为团长社交圈的“私域”。这无疑提高了平台的用户粘性和复购率。

而兴盛优选渗透湖南乡镇的方式即为其隐性“护城河”。据接近兴盛优选的人士称，兴盛优选的销售岗，及其下属的团长，或多或少都有一些熟人关系，并借从事社区团购的关系而紧紧绑定。无论是平台忠诚度还有复购率，都有工作之外的关系作为保证。而这在讲究宗族关系的农村地区，推广效率相较其他方式更高。

虽然这种方式在初期扩张时有奇效，但随着市场规模扩大，其利益纠葛亦盘根错节，且由于其基于熟人拉新，层层发展“下线”，加之微信销售，与当年的传销亦有“撞车”之嫌。据华夏时报报道，兴盛优选团长发展的下线门店也可以发展自己的下线，团长也可以拿到第二层下线的积分提成，下线还可以继续发展下线。在其内部，有专门的词汇用于形容这种模式——“裂变推广”。

而国务院《禁止传销条例》第七条第三款关于传销的规定是，组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的行为。如果以此规定衡量，兴盛优选开创的社区团购模式已经涉嫌违反上述行政条例。

即便如此，兴盛优选目前也并未实现盈利。

据招商证券发布的社区团购行业研究报告数据显示，生鲜由于其保质期过短等限制因素，即便是平台直采，也不可避免地产生较高的损耗率与加价率。不同品类的损耗在5%-20%不等，而加价率则在15%到40%之间，如果是海鲜等紧俏品类，最高可达60%。

在此基础之上，如果叠加佣金分成、履约成本、人员费用、市场费用、技术研发费用等刚性支出，其净利率往往是亏损，在社区团购出现之前，甚至没有出现一个盈利的生鲜零售模型。

就公开数据来看，兴盛优选日订单量已突破200万单，客单价为7.5元，结合11月18日各平台价格对比可知，兴盛优选的客单价明显低于生鲜零售行业平均水平，只有在农产品电商渠道丰富的拼多多才能与之匹敌。

如此低的客单价和行业净利率，加之难以降低的刚性成本，不难兴盛优选目前尚处巨额亏损阶段。而其赖以做大的发展模式目前亦受舆论质疑，这也是兴盛优选亟待解决的问题。

而对兴盛优选来说，外部的压力远不止于此。

横亘面前的三座大山

在京东宣布战投兴盛优选的次日，人民日报发布了题为《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，强调互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，“科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃”。

随之而来的，即是风传各大互联网巨头回应退出社区团购的谣言。虽然各巨头均回应为不实消息，但几乎是同一时间，社区团购的供应商沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”。

该公司针对经销商操作社区团购平台做出以下要求：任何客户操作社区团购平台必须有华海顺达授权，否则视为窜货；不管平台有没有补贴，价格不得低于华海顺达终端零售价，否则视为低价，影响恶劣的取消经销权。这对兴盛优选的影响不言而喻。

由此可见，无论是监管层还是供应商，互联网和兴盛优选们大肆重仓社区团购已经触及太多“百万漕工”的切身利益。

而12月14日，面对互联网资本的无序扩张，市场监管总局反垄断局官网公告称，依据《反垄断法》第48条、49条作出处罚决定，对阿里巴巴投资有限公司、阅文集团和深圳市丰巢网络技术有限公司分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。由官媒的发声和监管层的处罚，足见国家对互联网巨头无序扩张、争抢流量乱象的重视。

如果从同业竞争层面来看，一些市场人士认为，当下的补贴行为、负毛利销售行为不会只是一个短期行为。

根据市场人士观点，互联网巨头的融资能力远超初创公司，尤其是上市之后，融资渠道更为丰富。此前出行领域孵化的滴滴、餐饮团购领域走出的美团，10年的累积融资额和亏损额无不是千亿级的。

如今，社区团购赛道是做相比餐饮更分散的下沉市场，做相比餐饮更低毛利的生鲜快消市场，需要投入更多资金架构冷链等基础设施，架构生鲜源头资源及数字化也是一个大体量投入。打下这个市场所需要的累积资金体量，也将有可能是百亿、千亿级的。这对现在的兴盛优选来说，也是一个天文数字。

况且，就现在的经营状况来看，如果没有京东施以援手，兴盛优选的财务状况恐怕更加捉襟见肘。企查查数据显示，在2019年初，兴盛优选的各大股东就已经质押手中股权多达15次，数额均在160-200万元左右，即便是有7月和12月两笔融资，也仅仅是解了燃眉之急。

但京东此次入局，无疑标志着曾经“独木难支”的兴盛优选，如今站到了京东一边。依托京东在供应链方面的优势，双方亦能展开深度合作，对于其营运成本的降低与效率的提升也有明显的裨益。但长期来看，这场烧钱的社区团购战争，远未到达终点。